Napsáno pro týdeník MarketingSalesMedia jako sloupek do rubriky ‘Pohled odjinud’.
Asi jste zaznamenali kampaň Meet Graham, jejíž tváří byl frankensteinovský humanoid schopný bez úhony přežít těžké dopravní nehody. A pravděpodobně vás před pár lety neminula ani mánie roztomilých sebevražedných postaviček z virálního videa Dumb Ways to Die.
Co mají reklamy společného kromě obrovského dosahu a nekonečné plejády ocenění? Byly to kampaně australských státních institucí. Graham je počinem obdoby BESIPu v australské Victorii a demonstruje zranitelnost lidského těla v kampani za bezpečnější silnice. Prostřednictvím Dumb Ways to Die zase melbournské metro nabádá k opatrnosti v okolí železničních tratí.
Podobných kampaní byste v Austrálii našli spoustu. Do sociálního marketingu tu totiž teče dost státních peněz. Třeba již několik let trvající sugestivní kampaň odrazující lidi od kouření. Evergreenem jsou různé kampaně proti alkoholu za volantem, byť v Austrálii si před řízením můžete dát jeden kousek, či kampaně propagující používání opalovacího krému, protože ozonová díra. Nebo aktuálně moje srdcovka – Tomorrow’s Sydney.
V největším australském městě se momentálně realizuje hned několik multimiliardových infrastrukturních projektů zároveň – fungl nové metro, nové tramvajové koridory, dálniční spojky, tunely. Zmíněná integrovaná kampaň pak v televizi, rádiu, printu, outdooru a na sociálních sítích zcela upřímně vybízí k trpělivosti slovy: „Nebude to jednoduché a nevyhneme se omezením, ale budujeme Sydney zítřka.“ Zároveň ale prezentuje jasnou vizi a pravidelně poskytuje obyvatelům aktuální informace o vývoji v jejich okolí.
Všechny tyto kampaně jsou velmi profesionální. Strategie, jasně stanovené (a publikované) cíle, dobře zformulovaná sdělení, promyšlený media planning a mnohdy i velmi kreativní provedení. Ze zmíněných Dumb Ways to Die – nejúspěšnější kampaně v historii Cannes Lions – se stala doslova megakampaň. Lidé na mobilních hrách uhýbali vlakům, ústřední písnička se dostala do světových hitparád a v e-shopu si dodnes můžete koupit vše od plyšáků po klíčenky.
V ostrém kontrastu pak často stojí kampaně českých státních institucí. Jako kapří kost v krku mi v paměti pořád zůstávají kampaně typu Ryba domácí a musel bych hodně zalovit, abych si vzpomněl na něco, při čem bych si neměl chuť trhat vlasy. Nutno ale dodat, že už skoro pět let žiji mimo ČR, takže při troše štěstí se věci změnily k lepšímu.
Přece jen to není zas tak velká věda. Pokud se mají investovat miliony do kampaně, jistě by se dokázal za cenu několika nepotisknutých billboardů zaplatit zkušený marketingový stratég, který by si to uměl vzít na starost. Z australského prostředí je vidět, že státní kampaně můžou fungovat, jen se nad nimi musí na začátku trochu přemýšlet.
Ondřej Pavlů pracuje v Sydney jako manažer digitálního marketingu pro Austrálii a Nový Zéland, Hitachi Data Systems