Napsáno pro týdeník MarketingSalesMedia jako sloupek do rubriky ‘Pohled odjinud’.
U protinožců klidně projde, když kampaň sázkové kanceláře pracuje s motivem dopingu. Zatímco intelektuální bublina nadává, sázkaři se smějí, až jim z toho padají křupky na gauč.
Občas dostanete nápad, který pošle kolegy do kolen, a říkáte si, že tohle nikdy neprojde. Tato šílenost v Austrálii prošla a všichni o ní mluví. Řeč je o aktuální kampani sázkařské společnosti Sportsbet, která propaguje superrychlou aplikaci pro Android. Reklama tvrdí, že je stažená v čase pod deset sekund a běží až „neférově rychle“, jako by byla na steroidech („Putting the ‚roid in Android“).
Jako hlavní tvář kampaně si firma vybrala notorického dopingového hříšníka, sprintera Bena Johnsona, který se na olympiádě v Soulu stal na 48 hodin olympijským vítězem a světovým rekordmanem na 100metrové vzdálenosti. O oba tituly ale vzápětí kvůli pozitivnímu steroidovému nálezu přišel. Nyní jako „odborník na zlepšování výkonnosti“ doporučuje používat aplikaci, která „měla opakovaně pozitivní test na sílu a rychlost“.
Asi vás napadne řada věcí, které jsou na tomto konceptu neetické. Nejste sami. Ostatně místní reklamní regulátor již zaevidoval trojciferné číslo stížností na kampaň. Ale zatímco politici, sportovní funkcionáři, novináři a reklamní odborníci nemohou Sportsbetu vcelku pochopitelně přijít na jméno, jejich cílová skupina, muži středního věku používající Android, naopak reklamou žije.
U podobně kontroverzních kampaní firmy často nakonec stáhnou ocas a následně i celou kampaň. Tohle ale ten pří- pad rozhodně není. Sázková kancelář si za svým konceptem tvrdě stojí a své kritiky dost nemilosrdně stírá dopředu precizně připravenou krizovou komunikací. „Naše nová aplikace pro Android je zkrátka neférově rychlá. Cítili jsme povinnost to světu sdělit.“ Ona to vlastně krizová komunikace vůbec není. Je to velmi dobře promyšlená strategie provokující další a další reakce organicky zvyšující dosah kampaně. A zatímco intelektuální bublina nadává, skuteční uživatelé aplikace se smějí až jim z toho padají křupky na gauč.
Jako aktivnímu sportovci mi ta kampaň neskutečně pije krev. Na druhou stranu ale Sportsbetu musím nechat, že se toho nebojí. Ostatně je to sázkařská společnost, která již ze své podstaty není zrovna superetickým byznysem. Smyslem jejich existence fakt není osvěta společnosti.
Ve výsledku je tak pro mě jediný nepochopitelný aktér Ben Johnson, který ze sebe za pár šupů dělá úplného blbce. Přitom to není tak dávno, co se se slovy „snažím se vyčistit svůj vlastní život a pomoci budoucí generaci atletů“ stal tváří antidopingové kampaně firmy SKINS. No tak určitě.
(Pozn.: Sportsbet byl nakonec místním reklamním regulátorem donucen reklamu z televizních obrazovek stáhnout)
Ondřej Pavlů pracuje v Sydney jako manažer digitálního marketingu pro Austrálii a Nový Zéland, Hitachi Data Systems