Napsáno pro týdeník MarketingSalesMedia jako sloupek do rubriky ‘Pohled odjinud’.
Letecká společnost Qantas skvěle využila spojení s pořadem MasterChef, když sponzorovala výlet soutěžících do Las Vegas a zároveň propagovala letenky na této trase. Natáčelo se i přímo v letadle, kde si soutěžící pochvalovali servírované jídlo.
Australané milují televizní reality show. Pěvecké a talentové soutěže, přestavby domů, asi deset různých vařících soutěží, hledačky manželky a manžela snů, rugby nováčci, survivor. Nebo třeba nervy drásající hláskařská včelka, u níž si za doprovodu napínavé hudby do krve ohryžete nehty v očekávání, zdali osmiletý soutěžící správně vyhláskuje slovo pragmatický.
Pro televizní stanice jsou reality shows logicky vysoce ceněným reklamním vehiklem, který se za ta léta naučily velmi obstojně pilotovat. Vznikají tu důmyslné integrované kampaně postavené okolo sponzoringu televizního pořadu, kombinující standardní televizní formáty, digitál a různé off-line aktivity.
Tak třeba australský MasterChef. Hlavním sponzorem je retailový gigant Coles. Součástí soutěžního studia je malý nablýskaný Coles supermarket, kde si soutěžící vybírají své ingredience. V tom skutečném supermarketu pak najdete tytéž ingredience v akční ceně, na což z výrazných wobblerů upozorňuje jeden z porotců soutěže. A restaurace hostujících šéfkuchařů jsou po jejich vystoupení v soutěži vybookované na měsíce dopředu.
Vysoko nad těmito příklady ale stojí Hungry Jacks, australský Burger King, který je hlavním sponzorem momentálně běžící reality show Survivor. Což je taková ta soutěž, ve které pošlou bandu aspirativních lidí na opuštěný ostrov, a kdo přežije nejdéle, vyhrál. Hungry Jacks k této příležitosti uvedl na svých prodejnách speciální Survivor menu a soutěž o výlet na Samou, přímo do lokace show. Postavil celou digitální platformu, kde se lidé mohou podívat do zákulisí pořadu, nastudovat vystřihané scény nebo vyhrát rande s vyřazenými soutěžícími.
A pak je tu také asi nejlepší product placement v historii televize. Po pár týdnech na ostrově, během kterých již značně pohublí soutěžící jedli v podstatě jen rýži, při jednom ze soutěžních úkolů vyhráli hromadu pečlivě obrandovaných hamburgerů. A ty pak opanovaly beze srandy deset minut vysílacího času. Bezbřehá radost z výhry. Extatické vybalování hamburgerů. Labužnické požívání hranolek. Rozhovory s ještě přežvykujícími soutěžícími o tom, jak jim chutná. „V životě jsem nejedl nic lepšího.“ Jsem si naprosto jistý, že těch 800 000 televizních diváků jim to bez okolků věřilo.
Kam se na tohle hrabe souběžně běžící reklamní kampaň místního KFC, ve které se vysmáté modelky ládují na pláži hranolkami a do jakože reportážní kamery dychtivě potvrzují, že to jsou rozhodně nejlepší hranolky v Austrálii. Tak určitě. Jsou to dvě téměř identická sdělení, výsledný efekt je ale diametrálně odlišný.
Ondřej Pavlů pracuje v Sydney jako manažer digitálního marketingu pro Austrálii a Nový Zéland, Hitachi Data Systems.